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食品飲料行業專題：白酒反向紅包該如何破局
發布時間：2023-08-14 17:59:19 文章來源：安信證券股份有限公司
食品飲料行業專題：白酒反向紅包該如何破局


(資料圖片)

現象：疫后各酒企反向紅包力度大、持續時間長。反向紅包以酒企數字化為基礎，消費者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經銷商獲得相應返利，酒企則可根據掃碼數據監控終端動銷及開瓶情況。隨行業競爭加劇，反向紅包逐漸演變為促銷競爭手段，此輪反向紅包呈現力度大、范圍廣的特點，酒企均大范圍采用，若持續時間過長，費用形成依賴性后或難以收回。

歸因：需求呈結構性弱復蘇，行業競爭加劇。從宏觀需求來看，消費呈結構性弱復蘇特點，場景修復帶動宴席市場火爆，而宴席市場對價格敏感度高因此酒企相應加大政策力度搶占市場份額。

從行業競爭格局來看，中小酒企逐步退出，行業集中度不斷提升。

此外，酒企業績考核壓力較大且今年以來普遍加快任務節奏，擠壓式增長下酒企為搶占經銷商庫存、搶占市場份額，加大費用政策投入力度。

展望：短期反向紅包或將持續，新品推出或可破局。進入淡季后酒企去庫存、促動銷壓力不減，反向紅包或將延續。但政策常態化后，經銷商可能會將紅包費用折算為成本進而低價銷售，產品批價難以支撐。需求不振時酒企直接提價難度大，而通過升級產品可更換產品概念，以“包裝、品質升級”來改善消費者認知，并可以解決產品老化后價格透明化問題，產品提價后實現順價銷售，可重新梳理價格體系，重塑渠道價值鏈分配，渠道利潤空間改善后終端銷售積極性也相應提升。而區域名酒人員多產品豐富，渠道管控力強，或可在反向紅包競爭中勝出。

投資策略：區域名酒人員多產品豐富，有望率先破局。

我們認為運營能力強、價盤管控穩健的企業可率先破局，保證產品價格穩定性和渠道價值合理分配。1）高端白酒：茅臺和五糧液的大單品憑借強大品牌力，暫未卷入反向紅包競爭中，體現出高端白酒優秀的競爭格局；瀘州老窖銷售運營能力突出，在擠壓式競爭中或將體現出優勢，推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖。 2）區域名酒：由于區域名酒宴席場景占比相對較高，對批價更為敏感，因此成為反向紅包競爭的主戰場。此時經銷商配合度高、渠道管控能力強且產品迭代可順應區域消費升級的公司有望在競爭中勝出，推薦今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等；3）全國化次高端：次高端品牌在進行省外重點市場擴張時，所選取的區域地產酒一般不是特別強勢，因此留出了一定的滲透空間。但在弱復蘇背景下，行業競爭加劇，對次高端酒企渠道運作能力、價盤控制能力要求較高，推薦山西汾酒、水井坊、舍得酒業、酒鬼酒。

風險提示：宏觀經濟下行、需求不及預期、競爭格局惡化

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